它曾经是淘宝天猫的TOP3生鲜商家，这个天猫店销量最高峰的时候，一年有4个亿的流水，团队有四五百人，全网累计约拥有粉丝800万，产品产区从烟台辐射至全国各个省市，涵盖从东南沿海到西部内陆等地40多个水果主产区，产品种类逾200种。

2013年，王小二生鲜从山东栖霞开启的生鲜电商生涯，在2024年的3月落幕，当时平台仅剩的三个产品都停止发货。目前其烟台王小二信息科技有限公司已经被列为了被执行人。

历经11年，它的命运为何走向如此？

在社交媒体上，关于王小二最多的话题都是“售后”及“避雷贴”及“各种投诉”。

在王小二生鲜平台最开始上线，是放弃了水果大型批发的赛道，目的就是想做直面水果果农和消费者的水果销售平台，他们的负责人曾说过要在水果供应链这块严格要求，把控水果的品质。

但是没想到最后还是在这块翻了跟头。

从整个环节来看，王小二生鲜起家于山东栖霞。其创始人王乐将2012回栖霞老家探亲，看到当地栖霞苹果滞销，引发了他的思考。因为渠道不流通难以销售出去，当机立断，想要通过网络打开烟台苹果的销售渠道，于是注册了“王小二果园”的淘宝网店，第一年就卖了1万箱苹果，销售额达100万。

创业之路异常艰辛，找资金、找货源、采购、备货、包装，下午还要打印订单、快递单，贴单发货，赶回来后再查看客户反馈的问题，忙完经常到半夜。

这个时候，他主要负责的单品是苹果，而苹果在水果中算是好操作的产品了，本身耐储存及运输，品控可控。随着其平台的不断扩大，也为了与无数家水果销售电商平台的竞争，除了原有的苹果外，后续几乎成为了一个所有水果的代销平台。在各大电商竞争和层层叠加的利润的压力下，一定程度上导致其水果质量良莠不齐，售后问题接连不断。

放眼看来，整个赛道呈现的是一种理想与现实的背离状态。生鲜电商生意难做并不是什么新鲜事，中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商市场大约有4000家入局者，其中有88%陷入亏损，只有1%实现盈利。

而王小二也几乎遇到的是一样的问题，这场现实版“鱿鱼游戏”没有赢家。

首先问题是低毛利，价格战是他们竞争的主要方式。而打价格战的结果是，培养了消费者的低价认知，从此价格只有更低没有最低，陷入了恶性循环。损耗、存储、配送等每一个都在消耗本身的成本。

不完善的供应链：产品SKU太多，来自全国各地的产品如何去品控。从模式上来，生鲜电商几乎全都在走上下游产业链整合的路子。去原产地找产品，做营销，做仓储，做配送，做销售，其资产之重，可想而知。而自身是否有足够的资源和能力，来进行上下游产业链的整合。如果没有能力而强行去做，无疑是以卵击石。

平台的流量费消耗太高：烧钱做广告是大部分头部平台的必备功课，这里面需要强大的资金链维系。

这些问题也是目前生鲜平台比较常见的，当所有的问题叠加起来就导致了亏本赚吆喝，卖得越多，可能亏损越大。有的时候求大求全，不一定是好的。

做了11年的生鲜电商还是敌不过激烈的市场竞争，这是非常值得深究的。所有争议最终无非回归到两个问题：是将所有的垮台归咎于自身战略？还是市场大环境？那么到底哪种模式才是生鲜电商的最优解？如果没有解，那是否意味着生鲜电商本身就是一个伪命题？